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Publicidad, la otra gran protagonista de una historia de 110 años

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De los avisos en blanco y negro, dibujados y con grandes textos, EL TIEMPO evolucionó hasta contar con una herramienta de última tecnología para conocer y perfilar mejor a sus audiencias.

Comenzar a ojear EL TIEMPO desde sus primeras páginas, a partir del 30 de enero de 1911, sin duda alguna significa sumergirse en un viaje fascinante por la historia de Colombia, narrada por las mejores plumas del país, muchos de ellos empíricos, apasionados por el uso correcto del español, la frase precisa y la descripción honesta de los hechos.

Una sensación muy similar experimentarían quienes han encontrado en la publicidad su estilo de vida, puesto que en sus más de 38.751 ediciones este diario guarda el inicio y la evolución de esa otra forma de comunicar, por medio de la cual los anunciantes buscan presentar de manera atractiva sus productos y servicios, para incrementar su consumo.

“El Molino de La Victoria no rifa cincuenta mil pesos ($50.000) por mes entre su numerosa clientela, pero la calidad de sus productos está fuera de competencia” o “Estamos abriendo un gran surtido de nuestra conocida ropa inglesa, M.C. Isaza & Hermano, calle 12, números 124 y 124ª (esquina de la Rosa Blanca). Sucursal, segunda Calle Real, 510”, son tan solo dos ejemplos de los avisos publicitarios que ocupaban una de las cuatro páginas que circularon el miércoles primero de febrero de 1911.

El Molino de La Victoria no rifa cincuenta mil pesos ($50.000) por mes entre su numerosa clientela, pero la calidad de sus productos está fuera de competencia.

Diez años después, y ya con 15 folios de contenido editorial y comercial, la pauta ganaba en diseño y espacio con anuncios de página entera y diversos tamaños y estilos, pero aún sin el orden ni las densidades controladas de los años posteriores, para proporcionarles a las audiencias una mejor lecturabilidad.

De 1921 hasta 1950, la publicidad –aunque con una mejoría en términos de diseño y recursos gráficos, que seguían siendo muy escasos– continuaba mezclándose con los hechos judiciales, la nota que anunciaba un nuevo recital del poeta Eduardo Carranza o la noticia sobre la aprobación en Canadá, por gran mayoría, del Pacto del Atlántico.

Ya hacia 1961 se veía una comunión más amable y organizada entre los avisos comerciales (con ofertas de muebles, viajes, ropa, cámaras fotográficas, loterías, automóviles y de algunas compañías de los sectores financieros e industrial) y las noticias. Y así se extendió hasta los años 80, donde la pauta con algunas fotos, títulos grandes e ilustraciones eran una constante.

De esa década, Juan Pablo Rocha, presidente de The Juju, recuerda que la influencia y la importancia de los medios escritos, como EL TIEMPO, era significativa y casi que la información oficial, lo que generaba que la publicidad que allí se publicara tuviera una dosis de credibilidad muy particular.

En tanto que Carlos Felipe Arango, presidente de Sancho BBDO, señala que cuando él empezó a trabajar en la agencia, hace más de 30 años, los anuncios impresos tendían más a los títulos y frases llamativas, eran mucho más puristas, con copys perfectos, fondos y contenidos impresionantes, pero más centrados en textos y pocas imágenes, porque tenían que ser fotografías o dibujos. “No por eso era menos buena e incluso creo que era mejor y más impactante lo que lográbamos como publicistas en esa época, con grandes titulares y avisos de prensa”.

Hitos y momentos relevantes

Arango recuerda que la publicidad se realizaba toda a mano; los textos se hacían con letraset y las imágenes y los bocetos se dibujaban, pues no existía el computador.

“El primer computador que tuvimos era una máquina que ocupaba un cuarto entero y era simplemente para revelar textos fotográficos a un tamaño específico de letra que uno programaba. No había posibilidad de nada distinto a tener una gran imaginación y creatividad, y cuando las piezas eran en color había que hacer un proceso en un laboratorio para separar los colores y armar la fotografía o la imagen, lo que podía tardarse dos o tres días, para poder entregarle al periódico una película dividida en cuatro colores”.

Por su parte, Jorge Carom Zapata, gerente ejecutivo de Publicidad de EL TIEMPO Casa Editorial (Etce), afirma que la relación que existe entre la prensa y la publicidad representan los 110 años del diario, donde lo que siempre se ha buscado es que los medios puedan subsidiarse a través de la pauta, sin estar sesgados a ningún interés político ni económico.

Para esos primeros años, según lo relata, la prensa contaba con mucha relevancia, porque era el único medio publicitario en el cual las personas que querían verse impactadas por un aviso podían analizarlo, lo que no sucedía en las cuñas de radio, las vallas o los comerciales de televisión.

A esto se sumaban dos componentes adicionales, propios de EL TIEMPO: masividad y penetración en el país, debido a la gran cantidad de lectores que seguían al periódico capitalino. “Siempre en esta industria hay dos premisas: alcance (a cuánta audiencia se llega) y frecuencia (cuántas veces ven mi aviso), una mezcla perfecta en este diario”, explica Carom.

Con el paso de los años y los avances de las nuevas tecnologías –donde EL TIEMPO ha ido también avanzando con ellas– empiezan a generarse otro tipo de medios de comunicación o plataformas, cumpliendo esos mismos objetivos.

Justamente, y en esa búsqueda por encontrar alcance y frecuencia, la Casa Editorial crea en 2003 la comercializadora externa de medios GLP o Grupo Latino de Publicidad, en la que une fuerzas con Caracol Radio.

En el año 2007, la compañía de la familia Santos recibe una oferta del Grupo Prisa, pero finalmente se firma un acuerdo para que el Grupo Planeta adquiriera el 55 por ciento de la Ceet y el 40 por ciento de Citytv, lo que posteriormente le da vida (en 2008) a la comercializadora independiente Media 24, que comienza igualmente a buscar aliados con los que pudiera lograr dichas premisas. Luego, en marzo de 2012, se concreta la compra por parte del empresario Luis Carlos Sarmiento Angulo, actual propietario de este conglomerado de medios.

“Tras el cierre de Media 24, toda la comercialización de EL TIEMPO regresa a la Casa Editorial, un momento en el que comienza a tener gran relevancia la parte digital, porque cumple la función noticiosa y además la trazabilidad, lo que significa poder saber con exactitud a quién le está llegando el mensaje, cómo lo está consumiendo y el resto de la información que proporciona la analítica, también conocida como ciencia de datos, cuyo análisis permite perfilar y conocer mejor a nuestras audiencias y así ser más asertivos en la publicidad. La plataforma de Oracle, que brinda todas esas posibilidades, es BlueKai”, agrega el Gerente Ejecutivo.

Por todos esos avances, el presidente de Sancho destaca como uno de los mayores hitos la llegada de la tecnología a esta industria, porque considera que eso lo cambió todo, como el hecho de no tener que hacer fotocomposición ni color keys para entregar los materiales al diario, además que se ganó en inmediatez y se mejoró la calidad de la impresión de manera notoria. “Creo que la cantidad de transformaciones que ha sufrido la publicidad en los impresos no es exclusiva de los medios ni de la publicidad, porque el mundo hoy es absolutamente loco”.

A su vez, el presidente de The Juju considera que en los últimos 110 años sí se han registrado una serie de hechos importantes en este sector, pero sostiene que se han dado de manera gradual.

“Lo que sucedió fue que la tecnología llegó a manos de las personas y, cuando eso sucede y estos adoptan la tecnología como una forma válida y viable de comunicación, los impresos pierden muchísima relevancia, y a medida que van envejeciendo los consumidores habituados a los medios escritos y las nuevas generaciones ya no tienen esa cultura del papel, evidentemente obligó a esta clase de publicaciones a migrar muy rápidamente a las plataformas digitales. Lo que es un hecho es que el gran hito es la transformación de los hábitos de los lectores hacia esas nuevas tecnologías”, puntualiza Rocha.

El largo camino que ha recorrido el periódico más representativo del país, en términos publicitarios, bien lo resume Jorge Carom al señalar: “Fuimos los pioneros en estrategias integrales de publicidad, nos transformamos en la medida en que la demanda cambió, es decir que hicimos la migración a digital ya hace más de 25 años cuando empezamos con eltiempo.com, aparte de implementar la generación de contenido transversal para impreso y digital, que fueron hitos muy importantes, y porque lo que siempre ha hecho EL TIEMPO es tratar de satisfacer las necesidades de los anunciantes, de manera paralela a la evolución del mercado”.

ALEJANDRO RAMÍREZ PEÑA
Especial para EL TIEMPO

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Fuente: ElTiempo https://www.eltiempo.com/cultura/gente/110-anos-de-el-tiempo-evolucion-de-los-anuncios-publicitarios-en-la-prensa-colombiana-563493

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